低價席卷電商：開“卷”2023、答卷2024

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”，這句網(wǎng)絡(luò)流行用語走紅的同時，背后實則是消費觀念的微妙轉(zhuǎn)變——消費者的需求正在從過去的追求“多與品質(zhì)”悄然轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的注重“少與性價比”。與之對應(yīng)，過去二十年里電商行業(yè)沒有哪個時刻像今天這樣，將“低價”拔到了歷史上最高的地位。這一年里，我們看到了“后起之秀”拼多多繼續(xù)加大百億補(bǔ)貼的投入力度；京東在推出百億補(bǔ)貼之后，繼續(xù)推動POP平權(quán)，意圖奪回低價心智；而“流量之王”抖音也借著促銷季卷起了價格……但究竟什么才算是好的低價呢？站在平臺的角度，于供給側(cè)而言，低價需要依托平臺自身的供應(yīng)鏈體系讓商家們實實在在的賺到錢；對需求側(cè)來說，低價也不是盲目降價，惡意競爭，而是通過價格力機(jī)制為消費者提供真正的好貨好價，讓商品更具“性價比”。淘寶打造“好價節(jié)”的邏輯也是如此，通過提供好貨好價，讓消費者得到實惠的同時，也盡量兼顧到了商家的利潤和長期利益。作為中國電商行業(yè)的領(lǐng)路人，在這一輪的低價風(fēng)潮中它又怎甘人后呢？01、緊握需求端，回歸供給側(cè)平替風(fēng)的興起，折射出市場的需求側(cè)正發(fā)生深刻結(jié)構(gòu)性變化：當(dāng)下以質(zhì)量為基礎(chǔ)的低價消費需求正逐漸成為市場普遍共識，價格成為錨定行業(yè)增長的關(guān)鍵因素。而這也倒逼著各大平臺盡可能探索出一條可持續(xù)的低價模式，一股“回歸”的風(fēng)潮由此應(yīng)運而生。但從當(dāng)下的趨勢來看，這股“回歸”的風(fēng)潮并不是單一線性，而是立體多維的，首先就是回歸中小商家。無論是拼多多新CEO趙佳臻上臺后意圖通過設(shè)立“百億生態(tài)”，帶領(lǐng)平臺中小企業(yè)和優(yōu)質(zhì)商家提質(zhì)增效；還是京東制定“春曉計劃”帶動大量中小微商家入駐京東，并不斷推動自營與POP店鋪平權(quán)；亦或是是快手推出零元開店項目、抖音做貨架電商，客觀上都是在為中小商家提供了更多舞臺，而這些中小商家可以規(guī)模化地為平臺補(bǔ)充低價貨源，因此回歸中小商家在本質(zhì)上就是回歸低價。在國內(nèi)，大量中小商家通過聚合形成了產(chǎn)業(yè)帶。產(chǎn)業(yè)帶集生產(chǎn)角色和流通角色為一體，具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力，因此以產(chǎn)業(yè)帶為中心做供給挖掘是一件ROI很高的事；同時在供給側(cè)改革的背景下，面臨淘汰的低端產(chǎn)能需要尋找出路，這些產(chǎn)業(yè)帶上的商家，也借助平臺的扶持實實在在地賺到了錢。平臺與產(chǎn)業(yè)帶的結(jié)合，是一場你情我愿地雙向奔赴。更為重要的是，借助產(chǎn)業(yè)帶，省下的中間環(huán)節(jié)費用就可以讓利給消費者，而這又實現(xiàn)了供給側(cè)和消費者雙方的共贏。所以，引入產(chǎn)業(yè)帶其實也是在回歸低價，回歸好物好價。今年雙十一前夕，淘寶推出了“星產(chǎn)地”計劃，目標(biāo)就是地方產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)能。無論是單個的中小商家還是產(chǎn)業(yè)帶，其實對于整個電商行業(yè)而言，低價戰(zhàn)的本質(zhì)是一場供給戰(zhàn)。就當(dāng)下結(jié)果而言，今年淘寶在回歸供給側(cè)方面表現(xiàn)的尤為亮眼。此外，想要獲得長久的低價，平臺對于商家的補(bǔ)貼只是其中一個方面，長期來看則是由供給、需求、流量、機(jī)制這四個方面共同構(gòu)成了平臺的低價系統(tǒng)工程。其中，“需求”既是交易的終點，也是這套系統(tǒng)的“動力起點”。目前需求最集中的電商平臺仍然是淘寶，月活用戶接近九億。但再充沛的流量，也需要調(diào)動和激活，這也是過去它創(chuàng)造“雙11”、“雙12”等大促節(jié)日的初衷所在。平臺在保證低價供給之后，要繼續(xù)夯實的，就是擴(kuò)大這些商家的流量池，讓好價商品能夠匹配到足夠的用戶。在私域方面，2023年淘寶一直在強(qiáng)化相關(guān)的運營機(jī)制，保障商家的流量來源。先是上半年放開對私域的底價限制，隨后又打通了商家店鋪與逛逛、直播間的粉絲，還面向所有商家開放會員運營權(quán)限，把潛客、新客大量轉(zhuǎn)化為老客、會員。在公域方面，淘寶也在嘗試引入更多外部流量。2023年9月底，阿里媽媽與騰訊廣告全面合作，將微信流量全面接入淘寶；同時，阿里與B站、知乎、微博等平臺進(jìn)行聯(lián)合補(bǔ)貼，為用戶提供最高20%的反哺權(quán)益。不過商家提供的價格力的高低，同樣還需要機(jī)制來保證。今年2月啟動的“價格力”戰(zhàn)略，使得淘寶商家可以通過打造低價單品得到價格力評星，而這個星級又可以反過來影響到店鋪在平臺內(nèi)的搜索權(quán)重和流量傾斜。據(jù)天貓雙11發(fā)布會，今年9月，被賦予四五星價格力的商品，流量漲幅平均值為62.5%。通過如此強(qiáng)力的扶持機(jī)制，淘寶保證了商家降價就有更多流量和成交，讓商家心甘情愿“以價換量”。在其官方公眾號還有個案例，一家虧損千萬的瑜伽器械店鋪，靠著參與價格力項目，被賦予“五星”價格評級后，成功吃到流量紅利、逆襲成了品類第一。除此之外，淘寶還升級了百億補(bǔ)貼，在首頁設(shè)置了入口。并且作為平臺，淘寶沒有選擇竭澤而漁、讓商家獨自沖鋒陷陣，而是大幅下調(diào)了商家傭金費率，全行業(yè)傭金最高降幅達(dá)到了81%，對于全網(wǎng)底價商品直接免傭。在百億補(bǔ)貼吸引龐大流量的同時，又能確保商家能以低成本參與補(bǔ)貼活動。因此當(dāng)需求、流量、機(jī)制三者共同傳遞到供給側(cè)，顯示出來的結(jié)果，便是過去一年淘寶新增了512萬商家；而隨著供給側(cè)的回歸，這套四方參與的平臺低價系統(tǒng)工程，也得以運轉(zhuǎn)的越來越順暢。02、好價有好貨，低價不低廉二戰(zhàn)時期的歐洲戰(zhàn)場，當(dāng)東線蘇德戰(zhàn)場短兵相接之時，盟軍通過開辟西線戰(zhàn)場的戰(zhàn)略選擇成功扭轉(zhuǎn)了局勢。如今淘寶通過開辟“好價節(jié)”這一西線戰(zhàn)場，在低價的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)，避免陷入單純低價競爭的無限游戲之中。當(dāng)下的電商行業(yè)已逐步達(dá)成一個共識：消費分層已成趨勢，中等收入人群開始精打細(xì)算，未來消費者會越來越看重品牌背后真實的產(chǎn)品力和價格力。電商平臺要發(fā)展，在盡可能向下沉人群拓展的同時，也必須更好地滿足中等收入人群消費習(xí)慣的變化。因此真正全面的可持續(xù)的低價，除了中小商家外，更需要有品牌的參與。一方面，對于品牌而言，透過大促可以借著這個由頭，在不自降格調(diào)的同時拉近與用戶的距離，進(jìn)一步完善品牌形象，這并不只是一次傳統(tǒng)意義上的銷售行為，更是向用戶傳遞品牌理念的契機(jī)。另一方面，于消費者而言，在這場折扣力度最大的營銷節(jié)點，消費者不但享受到了集中的低價，還一次性滿足了個性化、多元化需求、買到了大品牌的好商品，自然也是大促的最大受益者。作為國內(nèi)首創(chuàng)了電商購物節(jié)這個理念的平臺，淘寶今年選擇雙管齊下“全都要”：從618、雙11，到上個月的年終好價節(jié)，最大的變化就是除了中小商家之外，首次引入大量品牌商家。這是得益于今年主打“全網(wǎng)低價”的天貓雙11，在GMV、訂單量、用戶規(guī)模、商家規(guī)模這幾個維度實現(xiàn)了全面增長。而這種全方位的增長，也讓品牌們看到了“好貨好價”的價值、趨勢，以及它相較于“絕對低價”策略的確定性。當(dāng)下，單純的追求絕對低價只能是一道馬奇諾防線，無法為企業(yè)構(gòu)造足夠深的護(hù)城河。肉眼可見地，伴隨著2023年各大平臺重拾低價策略，各家之間的價格鴻溝正在逐漸彌合。尤其是對于在中低價格帶的白牌商品，拼多多的低價優(yōu)勢并不存在真正的護(hù)城河，正在被逐漸蠶食。想要幫助品牌和中小商家長期運營，就不能是簡單粗暴地用補(bǔ)貼換低價，“這會造成品牌價格體系和口碑的崩塌”。因此，淘寶一直強(qiáng)調(diào)：好貨要在好價之前，只有在提供高品質(zhì)產(chǎn)品的前提下，低價才更有意義。在阿里2023年Q3的財報電話會上，吳泳銘曾這樣總結(jié)：我們將持續(xù)以平臺模式優(yōu)化產(chǎn)品效率、提升供應(yīng)鏈效率，將價格力作為貫穿各層次商品的核心戰(zhàn)略。“好貨+好價”的策略，能在保證大促期間實現(xiàn)更大優(yōu)惠力度的同時，也能在日常銷售力實現(xiàn)天天低價。讓“低價而不低廉”成為一種常態(tài)，為消費者帶去更多好貨，這才是電商行業(yè)發(fā)展的終極方向。而且隨著“好價節(jié)”在618、雙11、年終的不斷加碼，外界也終于得以從淘天密集的低價行動中。拎出了一條貫穿全年的清晰脈絡(luò)。可以預(yù)見地是，在“好貨好價”這一性價比心智逐步建立完善后，未來“好價節(jié)”這個IP大概率會被淘寶長線運營下去。03、寫在最后回顧淘寶今年以來的種種動作，不難發(fā)現(xiàn)，即使與同樣在“卷低價”的京東拼多多等平臺相比，它也是將低價最明明白白落到了實處的；不同的是，它的價格力維度更豐富，并不是一味的促使商家內(nèi)卷搞零和博弈，而是試圖通過重構(gòu)交易方式為商家也帶來更多增量。如今電商行業(yè)正在進(jìn)入新的增長周期，未來什么樣的模式是最優(yōu)解，在當(dāng)下就給出一個標(biāo)準(zhǔn)答案還為時尚早。只是當(dāng)絕對低價成為了主流方向，在劣幣驅(qū)逐良幣的競爭環(huán)境下，真正的好貨好價就會顯得尤為珍貴。無論對不希望陷入價格戰(zhàn)陷阱的品牌和中小商家而言，還是對不希望處處踩坑總是買回一堆“廉價工業(yè)垃圾”的消費者來說，這樣的平臺都更值得選擇。不必在意什么“標(biāo)準(zhǔn)答案”，只要是能夠跟品牌、商家和消費者實現(xiàn)共贏的，就是好出路。*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)